← Блог MARCH AI
Как написать бриф на ролик, чтобы получить нужный результат
Process · 8 августа 2026 · 10 мин · Александр Борисов
Половина проектов буксует не из-за подрядчика, а из-за брифа. Разбираем, что обязательно должно быть в задании на ролик, какие формулировки гарантированно приводят к переделкам и как за полчаса написать бриф, экономящий неделю.
Мы читаем брифы каждую неделю и видим закономерность: проекты буксуют не там, где подрядчик слаб, а там, где задача сформулирована как «сделайте современно и цепляюще».
Хороший бриф пишется за полчаса и экономит неделю. Разберём, из чего он состоит.
Восемь пунктов, которых достаточно
1. Задача бизнеса, а не задача на видео. Не «нужен ролик на 20 секунд», а «выводим новый тариф, нужно объяснить выгоду тем, кто уже пользуется базовым». Из первой формулировки следует только хронометраж, из второй — вся драматургия.
2. Кому показываем. Не «мужчины и женщины 25–45», а живой портрет: чем человек занят, что он уже знает о категории, почему до сих пор не купил. Возрастная вилка не помогает придумать кадр, а барьер — помогает.
3. Что человек должен подумать после. Одна фраза от первого лица: «оказывается, это можно оформить за пять минут». Это и есть проверка результата.
4. Одно сообщение. Именно одно. Если в брифе три равнозначных сообщения, в двадцати секундах не поместится ни одно.
5. Где крутится. ТВ, OLV, вертикаль, наружка. От этого зависит и монтаж, и то, читается ли ролик без звука, и сколько форматов считать в смете.
6. Что нельзя. Стоп-слова, запреты юристов, приёмы конкурентов, которые нельзя повторять, обязательные элементы бренда. Этот пункт экономит больше всего времени и почти всегда пустует.
7. Дата эфира. Не «побыстрее», а число. От него считается обратный график с точками согласования.
8. Бюджетная вилка. Хотя бы диапазон. Без него подрядчик угадывает: предложит недостижимое или занизит решение под воображаемый бюджет.
«Сделайте красиво, вы же профессионалы». Звучит как доверие, работает как отказ от решения. Подрядчик угадывает, вы отвергаете, круги правок заканчиваются раньше, чем совпадение.
Замена: назовите два-три ролика, которые нравятся, и объясните чем.
«Хотим как у [бренда], но по-своему». Непроверяемо. «По-своему» — это как?
Замена: «нравится сдержанная интонация и то, что продукт показан только в финале».
«Целевая аудитория — все». Означает, что портрет не проработан, и ролик будет говорить ни с кем.
Замена: выберите одного человека, для которого делаете. Остальные подтянутся.
«Нужно, чтобы завирусилось». Это не задача, а надежда. Виральность нельзя заложить в бриф, можно заложить приём, который её повышает.
Замена: «нужен один кадр, который захочется переслать».
«Сроки — вчера». Обесценивает реальные дедлайны. Когда всё срочно, ничего не срочно.
Замена: конкретная дата эфира и дата, к которой нужен мастер.
Бриф — это не описание ролика. Это описание задачи, которую ролик должен решить.
Про референсы
Референсы полезны, но только с комментарием. «Вот это» без пояснения читается как «повторите целиком», а вы обычно имели в виду одну вещь: свет, темп, интонацию, юмор.
Правильно так: три-пять референсов, к каждому одна строка — что именно нравится. И отдельно один-два антипримера: «вот так не надо, слишком пафосно». Антипример часто информативнее образца.
Чего в брифе быть не должно
Готового сценария, если вы не уверены, что он сильный. Бриф на задачу даёт подрядчику шанс предложить решение лучше вашего. Бриф на исполнение готовой идеи такого шанса не оставляет.
Технических требований к производству. «Снимите на такую-то камеру», «используйте такую-то модель» — это ответственность подрядчика. Ваше дело результат, его дело инструмент.
Пятнадцати страниц. Всё, что не помещается на одну страницу, — приложение: гайдлайны, легальные требования, тональность бренда. Сам бриф должен читаться за три минуты.
Кто утверждает
Отдельный пункт, который важнее половины остальных: назовите одного человека с правом финального решения.
Когда кадры смотрят пятеро и у каждого своё мнение, круг правок растягивается на неделю, а результат усредняется до безопасного и никакого. Один ответственный человек — самый сильный ускоритель проекта из существующих.
Шаблон на одну страницу
Скопируйте и заполните — этого достаточно, чтобы получить точное предложение.
ПолеЧто писать
Задача бизнесаЧто должно измениться после кампании
ПродуктЧто рекламируем, чем отличается от аналогов
АудиторияЖивой портрет и главный барьер
СообщениеОдна фраза, которая обязана дойти
РеакцияЧто человек подумает после просмотра
Каналы и форматыГде крутится, какие хронометражи
НельзяСтоп-слова, запреты, обязательные элементы
Референсы3–5 штук с пояснением, 1–2 антипримера
СрокиДата эфира, дата мастера
БюджетВилка
Решение принимаетИмя
Что происходит дальше
С таким брифом мы отвечаем сметой с разбивкой по статьям, таймлайном по дням и двумя-тремя ключевыми кадрами под вашу историю — до всяких обязательств. Вы сразу видите, совпали ли мы по картинке.
Если бриф пока не складывается — присылайте как есть, разберём вместе на созвоне. Задать правильные вопросы тоже наша работа.
FAQ
Каким должен быть объём брифа?
Одна страница. Если бриф не помещается на страницу, значит задача ещё не сформулирована, а описана. Приложения с гайдлайнами и легальными требованиями идут отдельно.
Обязательно ли называть бюджет?
Да, хотя бы вилкой. Без неё подрядчик угадывает и либо предлагает недостижимое, либо занижает решение. Вилка экономит один-два круга переговоров.
Что делать, если идеи ещё нет?
Это нормально и даже лучше. Бриф описывает задачу, а не решение. Придумывать — работа подрядчика, и ваша готовая идея иногда мешает предложить более сильную.
Сколько референсов прикладывать?
Три-пять, каждый с одной строкой, что именно в нём нравится. Референс без объяснения читается как «повторите это», а вы обычно имели в виду одну деталь.
Кто должен утверждать результат?
Один человек с правом финального решения. Согласующая группа из пяти человек — самая частая причина сорванных сроков.